为老品牌注入创意活力

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“龙虎”清凉油和花露水的外包装上,画上了可爱鲜活的动漫形象;墨绿底色的中华牌铅笔,搭配了动感十足的卷笔刀;上海音乐厅推出盲盒产品,把贝多芬做成卡通玩偶,对应木管乐器、弦乐、打击乐、指挥棒等不同乐器,犹如“一个人的乐队”……近日,在“上海礼物——动漫力设计邀请赛”颁奖典礼上,一些注入设计灵感和创意的获奖作品,高颜值与实用性并存,刷新了在场观众尤其是年轻人对老品牌和老物件的认知。

一方水土养一方人,一座城市的文化底蕴,也深深沉淀在代表城市品位的文化商品上。就铅笔而言,那支外观高直、颜色墨绿的中华牌铅笔,陪伴一代代学子走过学习生涯,激发了一位位画家、设计师的创作灵感。同样,结实耐用的铅笔,也成为低调内敛务实的海派精神的象征。但现今的文具市场,各类五颜六色、造型别致的文具却让低调的中华牌铅笔黯淡不少,尤其对年轻消费者而言,一支普普通通的铅笔,已经难以成为个性和潮流的象征,购买欲难免下降。这种情况同样出现在不少老字号和老品牌身上。因为设计单调、造型简单、缺乏创意,很多年轻人现在早已不再问津。

年轻人是消费主力之一,老品牌和老字号们需要放下身段,积极“破圈”,赢得年轻人的青睐和喜爱。做到这一点,需要“内功”和“外功”兼修。练好“内功”,首先在于学会用好的创意擦亮品牌,与年轻人的消费心理和喜好建立“超级链接”。被誉为“粽界老干部”的五芳斋,打破了原先中国人对粽子口味既定的认识,推出鳗鱼、奶黄、牛腩、南美对虾等多种新口味。这反映出消费市场从曾经的“被时代”向现今“我时代”的转换。“被时代”的消费,消费者“被”商家给予消费的权利,商品的内容和外观,没有太大选择余地;“我时代”的消费则不同,买买买的决定权掌握在消费者手中,口味够不够独特、样式够不够新潮、搭配够不够丰富等等多元化的个性需求,影响甚至决定着商家的生产。

“内功”之外,练好“外功”的“筋骨皮”也同样重要。这是一个“酒香也怕巷子深”的时代。虽说陈窖一开香千里,但酒客也会因为巷子深而却步。而好的营销推广模式、广告宣传手段则是破除“深巷咒语”的利器。近年来,百雀羚与娱乐业跨界联合,同时通过天猫打造年轻、时尚的品牌新形象。一镜到底广告《1931》、3分钟剧情7次反转的《三生花》等,无不采用年轻人喜爱和容易接受的宣传形式。这些创意营销和广告让百雀羚成功完成品牌年轻化的升级。

归根结底,在市场竞争日益激烈的时代,任何拒绝改变、墨守成规的行为都很容易被淘汰。唯有不断为品牌和产品注入创意活力,才能被消费者记住,从而在消费市场持续火下去。

康 岩

《 人民日报海外版 》( 2020年10月14日   第 07 版)