资料图：德国绿色和平组织成员水中示威
提起德国，你会想到什么？马克思、歌德、贝多芬、汽车、足球……长期以来，德国以其发达的文化艺术、科学技术和现代制造业闻名世界。不过，近年来世界对德国的认识也有了新内容。日前，担任德国总理13年的默克尔宣布不再寻求连任，引发世界震撼，而在这背后却是德国社会民意的逐渐分化与排外情绪不断上升。
工业神话
科技发达、制造精良、品质可靠，这恐怕是很多中国人对德国的第一印象。尤其是网络上流传的一些神乎其神的“德国故事”，影响了中国老百姓对德国社会的认知。其中流传最广的莫过于“德国良心下水道”。大意是说，某年夏季全国各地普遍遭受城市内涝的情况下，唯有青岛安然无恙，原因是德国人一百多年前给青岛设计了完善的排水系统。后来有人专门考证过，德国造的排水系统仍在使用的已不到3公里，占青岛市区排水设施比例不到千分之一。显然，把青岛城市排水设施的优越全部归功于德国人是失当的。
应当承认，德国的工业神话有一定现实基础。2008年金融危机爆发以来，当主要发达国家经济一蹶不振的时候，德国凭借强大的制造业基础率先走出泥潭，在2010年实现GDP增长3.6%，在七大工业强国中位列第一。大众、宝马、西门子等世界著名德国企业以其先进的技术，占据了全球制造业中高端市场，成为中国人耳熟能详的品牌。用德国学者冉珊鹤的话说：美国代表的是一种寻求短期利润和个人财富的商人文化；而德国则代表了一种努力创造持久永恒产品的手工业文化。
问题在于，一个存在明显逻辑漏洞又屡屡被辟谣的故事为何在民众中还有强大生命力？在符号学看来，一切神话都是社会心理的表征。媒体上流传甚广的德国神话，深深根植于历史记忆、现实诉求、文化潜意识等社会心理因素。从历史上看，德国确实在青岛进行了17年的殖民统治，并修建了当时世界先进的雨污分流下水道；从现实上看，国内普遍存在改善城市排水设施的现实呼声，于是“德国良心下水道”的故事就顺理成章地成为人们想象异国、批评现实的工具。
神话的魔力在于情绪化传播，让人忽略分析过程不假思索地接受某些认知结论。从这个层面看，德国的国家形象很大程度上就是依靠一个又一个“工业神话”建构起来的。
文化去魅
“美国霸气小护照，德国良心下水道，全民医疗索马里，俄国白送房一套……”这是在网上一度流传甚广的帖子，调侃了中国网民对某些国家和民族的片面理解和脸谱化的认知。
随着互联网技术和全球化的深度发展，人们认识世界的方式不再局限于大众媒体提供的有限信息，国内民众对德国的认知也不再依赖那些德国的“工业神话”。一个复杂、多元的德国社会展现在人们面前。于是，有人发现：德国制造也并非完美无缺，德国的火车也经常晚点，德国的年轻人也粗心大意……
越来越多生活化的碎片击碎了媒体提供的大而化之、泛泛而谈的德国形象。中德两国建交之初，仅有3名德国在华学生，10名中国在德学生，而目前在德中国留学生超过4万名，德国在华学生也近8200多人。有网友这样评价德国社会“本地人理智又呆萌，歧视不表现，但是优越感很明显。”虽然，个人见解难以反应社会全貌，但越来越多元的信息渠道在勾勒一个更加全面的德国面貌。
由神秘到熟悉，互联网在“文化去魅”的过程中扮演了重要角色。借助互联网，私人表达通过社交媒体进入公共领域，成为解构整体形象的重要力量。
对国家形象解构的直接原因是媒介使用权的归属在发生了变化。过去，媒体是社会公器；现在，“人人都有麦克风”，媒体更多成为个体情绪宣泄的工具。每个人都在自己的平台上辐射影响力，各类“微感知”聚集成了一个个彼此相连的“信息岛”，影响着一个国家的国家形象在全国及全球公众心目中的地位。
中国启示
当社会议程不再由媒体设置，当互联网赋予了个体更多的表达权，当碎片化的现实成为人们认识世界的主要途径，一个国家还能否对外讲好一个完整的“国家故事”？
事实上，互联网在挑战国家形象建构的同时，也带来了重构国家形象的机遇，关键是要把握好传播受众、媒介环境的新变化和新特点。
从文化去魅的过程可以看出，对外讲“国家故事”须立足当事国的国情、民情和社情，以情动人而不是诉诸理性。以2015年的皮尤调查为例，对中国持积极评价的人数比例在亚非拉等发展中国家和地区要高于经济社会发展水平较高的北美以及欧洲地区。原因为何？发展中国家羡慕中国取得的经济建设成绩，希望能够学习；发达国家虽然也认可中国的成就，但对中国模式持怀疑态度。因此，对亚非拉等发展中国家，可以宣传发展模式，讲中国共产党治国理政和中国人民奋斗圆梦的故事；而对发达资本主义国家不要强调中国的发展模式，而是讲中国坚持和平发展合作共赢的故事。本质上，就是要针对不同国家的社会心理。
同时，针对“民间舆论场”必须改进传播语言体系。互联网的发展已重新定义了国家形象塑造与传播的方式。据统计，近两年在国家形象的塑造与传播中，新媒体已成为主流方式。67%的民众选择了新媒体来了解中国。智能手机、移动互联网的发展在给人们带来更多信息渠道的同时，浅阅读、反精英、娱乐化倾向也在消解一切正襟危坐的国家形象。针对这种变化，一方面在形式上要综合利用音频、视频、文字以及流媒体形式，发展多种平台；另一方面，在内容上要真实、准确、全面地呈现中国，而不是为了塑造高大全的形象而有意拔高。
回顾德国的形象转变历程不难发现，德国的国家形象与其宣传体制和公共外交努力是分不开的。从二战后大力兴建歌德学院向世界展示文化气质与人文情怀，到1990年实现国家统一后发布《对外文化政策纲要》向全球输出软实力；从彻底反思历史的“华沙之跪”到酝酿“舒曼计划”、倡导“煤钢联盟”、签署“马斯特里赫特条约”，积极倡导欧洲一体化，数十年的努力让欧洲、世界更好地接受了德国。
可见，国家形象的建设是润物细无声的长期工作，需要媒体、国民、政治人物共同努力。最根本在于，加强顶层和长期规划，既要注重讲故事的“技巧”，又要注意讲故事的“态度”，用最朴实的语言讲最真实的故事。（人民日报海外网 王法治）
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