用户的手机银行 资料图片
选择哪些净值型理财产品、个人如何投资贵金属、跨境汇款怎样才能更便捷……过去，这些内容大多通过面对面咨询银行理财师或相关人士才能得知。如今，直播成了人们获取理财知识和跨境业务的新渠道。随着网络直播渗透到生活的各个领域，一些银行在各自的手机银行APP（应用程序）上推出了直播业务，“直播+银行”模式也使得银行业务推广迈出了新的一步。
直播推广破局限
受时间和空间的限制，银行与客户主要通过一对一、面对面的方式沟通传统业务。近年来，随着社会观念的转变与生活水平的提高，人们对于投资理财的热情倍增。然而，与之不相匹配的是国内理财用户金融知识普遍匮乏，缺乏科学指导。随着银行理财打破刚性兑付、银行理财子公司不断设立，理财用户不能再闭着眼睛买理财产品，急需扩充相关知识。除此之外，银行理财产品逐渐增多，继续采用一对一、面对面的高成本沟通方式会大大降低效率。这些都促使传统银行努力探索新模式提升客户活跃度，推广业务。
如何开拓一条道路，将金融与理财的专业知识普及给大众呢？在移动互联网全面普及的时代，一些银行瞄准了直播。
数据显示，2018年，中国在线直播用户规模达4.56亿人，增长率为14.6%。中国直播行业市场规模不断扩大，用户数量不断增多，吸引了很大的流量和关注度。对于传统银行来说，直播是一种生动有效的传播方式。
向客户讲解理财知识、对客户进行投资教育……相关业内人士表示，“直播”作为银行业务推广的新兴渠道，能够有效培养客户尤其是中青年客户的认可度，大大提升客户黏性。“直播+银行”的模式顺应了互联网金融的发展，而银行通过“直播”这一方式向客户提供理财建议，能提升客户的理财水平和用户体验，同时也降低了沟通成本和营销成本。
直播内容花样多
记者查看各大银行的手机银行APP发现，如今，中国银行、交通银行、工商银行、招商银行等手机银行APP均上线了直播功能。因时制宜、因事制宜、因地制宜，各大银行在直播的内容上也想出了花样。
早在2017年，中国银行便通过直播向网民展示了该行举办的中国银行信用卡讲师大赛，吸引总计超过3.5万的网民在线观看，参与互动评论超过1200条，支持投票达4万次。记者登录中国银行手机银行APP，主页面上的“中银直播间”赫然入目，直播间内已推出“金融服务”“跨境服务”“生活服务”等板块。结合新春佳节，中国银行直播了以“春节理财稳字当先”为主题的内容，十分接地气地为广大客户的年终奖、压岁钱提供理财建议。
介绍银行业务、最新优惠活动和理财投资建议是银行直播的主要内容，但并非仅限于此。围绕银行跨境业务，中国银行还直播了跨境旅游、签证办理、出国留学等相关内容，全面覆盖了跨境的方方面面。相较于跨境转账、外汇闲钱处理等专业内容，这些生动的内容更容易吸引用户观看与参与，也为用户进一步了解理财投资做好了铺垫。
除了内容以外，各大银行也在直播的形式与规则上不断突破。不局限于室内直播，中国银行在春节期间把直播现场搬到了“花城”广州。交通银行从今年3月5日起，将在直播栏目中新增直播打赏服务，进一步刺激网民的互动参与。
深入探索挖潜力
银行布局直播平台，激发了更多的潜在用户，也使自身在移动互联网浪潮的转型中提高了效率。然而目前，这一方式只有少数几家银行进行了尝试。业内人士指出，客户定位、直播嘉宾的水准、直播内容及平台的选择等限制了银行“直播”模式的推广。
如今，银行大多通过自己的APP平台进行直播，这需要平台本身自带流量和关注度。而无论是手机银行还是网上银行，平台的整体功能定位是为客户提供业务办理渠道并帮助客户了解银行信息，并非社交媒体性质的传播平台。因此，用户很难在没有特定激励的条件下主动进入手机银行APP直播间。同时，传统银行的客户群体普遍年龄偏大，对新鲜事物的接受能力较差，也使得银行在推广直播等新型服务模式时阻力加大。
如何兼顾通俗与专业，是银行需要考量的另一大难点。这对主播和策划者提出了高要求，需要主播既自带流量、掌握一定的直播技巧，又要对金融产品的专业知识了如指掌。
同时，银行直播作为对外宣传的渠道，还需要严格遵守相关法律法规，除了遵守《互联网直播服务管理规定》外，还要遵循金融行业的相关宣传规定，对产品预期收益作规范化表述，不得夸大效益、诱导宣传。
有业内人士建议，为了更深入地推广直播，银行也可通过邀请媒体入驻、开展线下活动等形式来提升客户黏性。比如招商银行社区栏目里有自媒体发布的关于信用卡、理财知识等内容的见解；中国银行在广东举办外国留学生交流活动。如何使银行直播更加普及且具有持续性，还需要银行克服阻力、挖掘潜力，做出进一步探索。
《人民日报海外版》（2019年02月13日第08版 记者 何欣禹）
